营销战术理论的突破——营销借位论

摘要: 每一个企业在营销中都会面临着资源匮乏的问题,就好像经常有刚刚开始做新产品的企业营销人说:要是我有1个亿的资

09-13 03:58 首页 营销高手微课堂

 每一个企业在营销中都会面临着资源匮乏的问题,就好像经常有刚刚开始做新产品的企业营销人说:要是我有1个亿的资金,我就可以去中央电视台做广告了,就不愁打不开销路。但是企业经常面临的现实问题是缺乏资金,缺乏客户,缺乏人才,甚至缺乏基本的条件,因此,考验企业当家人和营销人的问题就是如何在资源极度稀缺的情况下获得利润。  

  一、营销借位论的提出 

  我们经常看到这样的现象,一个乡下女孩由于认识了一个大款,从此穷苦的生活就改变了;很多做房地产开发的老板对营销和地产一窍不通,但是他们只要和政府建立好的关系就可以那里拿到低价的地,就可以在地产开发中获得高的利润;一个非常不起眼的景点由于发现了两个文物,考古学家验证出是远古时期的东西于是马上给可以成为炙手可热的风景名胜吸引广大的游客。我们每天都在倾听着这样的神话,而且在营销界每天都有类似的故事在上演。他们何以成功?其中的游戏规则是什么? 
  我们可以思考一下企业经常面临的困境,没有品牌,没有资金,没有渠道……但是很多企业他们面临同样的窘况却成功了。深入研究,我们不难发现,那些企业之所以能够获得成功,是因为他们最大限度和巧妙的利用了社会资源,通过社会资源的不断增值从而使其长盛不衰。就好像我们突然没有钱用的时候,第一个条件反射会是想去朋友那里借点来用用。营销当中的很多行为其实和我们借钱的道理一样,关键是你如何找到“借”的基础和借的“理由”。 
  定位论的大师们非常精辟的解释了对于企业和产品“定位”的重要和定位的技巧,定位是产品初期阶段的,它属于营销的开始——没有准确的定位就不能获得消费者,想把一个产品卖给所有的人是不现实的,因此在产品开始推广的时候就需要有定位,这样才能合理构建一个系统的营销体系,而不是眉毛胡子一把抓。那么产品定位的问题解决了,下一步呢?必然面对的是我如何在这个定位基础上去增加销量,去扩大知名度去获取成倍的利润,或者去做百年企业。 
  在这样的形势下,营销的“借位”对于企业来说就起着比较大的作用,这里的“借”,是指广义的借,不是狭义上的“借钱”的“借”。简而言之,就是企业要分析自己目前面临的营销的环境和已经具有的营销资源,来借助一些营销大环境里面的资源来进行营销。就好像乡下女孩借助大款已经建立的基业和财富,顿时可以过上高品质的生活不用再四处奔波,中国目前出现了“非典”,药材商和口罩、消毒液的生产厂商就趁机借助“非典预防”的主题大肆进行产品营销一样。  

  二、营销借位论的作用 

  我们都知道,一个不具备高知名度的人在社会上所处的位置是无足轻重的,你要做成一件事情,必须有足够显赫的位置,就好像做广告一样,当你的位置份量不够时您需要去想办法增强您自己的说服力,或者请大明星或者与知名品牌捆绑,一个企业和一个人一样,在整个经济大环境中,其个体的力量也非常弱小,作为企业来说,就需要随时关注那些可以借用的资源,大到国家的政策法规,小到流行时尚,甚至包括竞争对手,合作伙伴,消费者,都存在“借位”的机会,只要借的巧妙,是可以产生很强的“位位效应”的。 
  有一些典型的例子可以看出借的效用,“奥运会”不过是场运动会而已,但是2008要在中国举办其意义就变得不同了,面对奥运,很多产品都大有可为,国内的运动品牌提前就打出了奥运营销的口号,就连手机厂商都要请奥运健儿做广告,目前都获得了不错的业绩,营销界因此还提出了“运动营销”的价值和意义,引起了营销界同仁的广泛关注;化妆品和洗发水本来不是一个小类的产品,而且之间的联系并不紧密,但是在某知名化妆品的专柜里面出现了一个不知名品牌的洗发水,该洗发水突然之间就成为了哄抢的对象。可以看出,借位是目前营销中的一个行之有效的方法。 

  三、营销借位论的实战方法 

  借位有很多的方法,综合起来说,可以分为以下的一些形式: 
  1.借渠道。一个做产品的企业,渠道非常重要,而如果通过一个产品建立了起了一个渠道,那么为了让这个渠道发挥更大的作用,就可以推出多品牌的产品,比如宝洁等知名日用品生产商,一个品牌的洗发水渠道建立了,另外一个品牌同样可以通过这个渠道进行销售,降低了重复建设渠道的成本。最近青岛啤酒和燕京啤酒都进军茶饮料市场,其中有一个非常好的资源就是其啤酒的渠道可以为饮料的销售提供支持,从而使厂家可以把主要的精力放在产品的质量和品牌塑造上。中国联通与银行合作借助银行的渠道推广CDMA的业务,CDMA被销售了,银行的信用卡业务市场也拓展了,可见借渠道是一个可以多方获利的方法。 
  2.借名。在这个讲究品牌的时代,企业或者产品不能够被广泛的认知,那么其市场是相当有限的,因此“借名”会是借位方法中最为常见的一种。比如一个不知名的展览公司,如果第一次举办展览会可以与政府机构、媒体进行合作,借助政府和媒体的名声,可以保证招商万无一失,同时举办完一次之后自然得到参展商的认可,下一次要举办时就不难了;有一些企业请名人做广告,即便广告再没有创意,但是只要名人往那里一站,就有消费者会买帐,一夜就可以成为家喻户晓的品牌,比如由TCL首先借用金喜善掀起的国内手机厂商的“名女”广告都获利不小;一家广告公司为了扩大影响力,将自己的著作与《营销在中国》放在一起,借该书的名树立了自己的名。我们也可称之为拉郎配,就好像你和科特勒在一个论坛上出现,即便你学识尚低,别人也会尊称你为大师。 
  3.借势。在政府或者各个领域,都会有一些重大的盛事,及时把握好这些盛事的机会也是企业和产品拓展市场的绝佳机会。比如2002年的世界杯,健力宝成功塑造了“第五季”的品牌、TCL、波导等手机厂商都举行了大量的促销活动,品牌知名度和销售量都由有很大的提高;北京《科技智囊》杂志在借助两会之机,与北京现代汽车一起将杂志赠送到了两会代表的手中,成为唯一一本进入两会的财经类杂志,既为现代汽车做了广告,也为《科技智囊》开拓潜在读者市场和提高知名度起了很大的作用。在全民抗击非典的时刻,厂家借助公益广告提升品牌形象也是一种很好的借势策略。此外,一些国内的大型专业的展览会、重大的文艺活动等等都是企业和产品借势营销的突破口。 
  4.借钱。借钱通俗易懂,但是这里的借钱的范围比传统意义上的借钱要上了一个台阶,连锁经营就是借钱的一个很好的例子,如果全国开店都要自己投资自己经营那给企业带来的压力是很大的,因此一些行业比如快餐、眼镜店干脆做特许经营,让代理商自己掏钱来做市场,回笼资金快,风险小,何乐而不为呢?一些开发商通过合理的概念和超常规的炒作,先收购房者的首付款再建房子,为资金不足降低了压力,资金流动起来,企业就活起来了。当然借钱的前提是要有信用的保障,国内未来信用评估会越来越成熟,这为借钱提供了很多便利的渠道。 
  5.借资源。这里的资源是除掉钱和无形资产之外的资源,企业需要认真分析自己的合作伙伴、竞争对手、客户,因为他们都是某些资源的携带者,从这些资源身上同样可以借到可供自己使用的资源,例如咨询公司与行业协会或者工商联合作举办一些论坛,就可以借机获得很多客户的资源。银行在房地产交易会上,除了办理住房贷款业务之外,还可以借机获得信用卡或者其他个人理财业务的客户资源。我们谈的比较多的资源整合,其实就是相当于互相的资源拆借,使资源的价值发挥到最大化。 
  在目前的市场竞争中要获得机会,企业需要有敏锐的嗅觉和独到的眼光,营销借位论就是企业思考营销问题的另外一个视觉,企业要时刻记住:单个企业的力量是微不足道的。那些成功的企业就是非常合理和巧妙的借用了社会资源。  

  四、如何用好营销借位论 

  那么营销人在日常的营销活动中,也需要随时关注以下的变化,以获得借位的机会: 
  关注政府的重大事件、政策和法规,这是借势和打政府“擦边球”的很好机会。 
  关注社会生活中的时尚,时尚流行的背后蕴藏着的是商机,如果您的产品可以和时尚联系上,就可以借时尚之力进行营销。 
  认真分析目前拥有的每一类资源看是否发挥到了最大化,企业有很多资源都在耗费,就好像国有不良资产一样是可以发挥更大的作用的,这些资源 一旦可以再次被使用,将会带来新的效益。 
  深入研究你的竞争对手和合作伙伴甚至是一些毫不相关的企业,考虑是否可以借助某些资源为你的营销服务。 
  此外,借位如何借得巧妙可以带来好的收益,即产生增值的位位效应,但是如果借位不慎,或者操作不当,则会产生不良的位减效应。企业在运用借位论时也要慎重。


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